Durante l’ultima edizione di Linecheck Music Meeting and Festival, l’evento dedicato all’industria musicale italiana e internazionale che si tiene a Milano dal 2015, Italia Music Export SIAE ha contribuito alla creazione di alcuni contenuti nel palinsesto delle conferenze e grazie alla collaborazione con ICE, all’invito e alla partecipazione di diversi professionisti del music business provenienti da tutto il mondo.
Uno dei panel più interessanti a tema music export è stato sicuramente quello riguardante il funzionamento della promo e l’ingaggio di uffici stampa all’estero, intitolato “Rocking All Over The World: Promote Your Music Internationally”. Al panel hanno partecipato Luke Twyman di One Beat PR (UK), Darya Kulinka di Nordic By Nature (DE), Jay Taylor di Prescription PR (UK) e Sara Beretta di Metatron/INRI che ha portato dei case history di artisti italiani che hanno sviluppato delle campagne promozionali all’estero, evidenziando cosa ha funzionato e cosa no. Nel caso non foste riusciti a partecipare ecco il resoconto dei consigli forniti durante il panel per impostare una strategia promozionale all’estero tenendo in considerazione tempistiche, media nei diversi Paesi, materiali e budget.
Come impostare una strategia promo all’estero: tempi, materiali, team e budget.
Foto di Chiara Conti per Linecheck
La prima cosa da fare: chiedersi se è il momento giusto
Prima di approfondire il discorso attraverso temi e casistiche più specifiche, è bene sapere che quando si decide di impostare una campagna promozionale in un territorio straniero è d’obbligo motivare bene la scelta di fare promozione, e di farla in un particolare paese rispetto a un altro. Ha senso investire in promozione se: il tuo disco è pronto ad uscire, se all’uscita viene abbinato un tour, un concerto o la partecipazione ad un festival. Generalmente è molto difficile riuscire a promuove nuovo materiale se non si ha già in programma di organizzare concerti che vadano a concretizzare la presenza dell’artista in un nuovo mercato. Viceversa, è molto difficile (ma non impossibile) promuovere solamente i concerti se non si ha materiale nuovo su cui lavorare. Nel caso in cui l’album sia già uscito da qualche mese (es. 8 mesi) la promo del disco sarà più complicata per l’ufficio stampa, al contrario sarà più semplice lavorare su un singolo o sull’uscita di un video, tenendo conto però che le première di video su webzine e testate non sono più molto interessanti e rilevanti per i media e per il pubblico. In alcuni mercati, come quello tedesco, c’è inoltre la possibilità di lanciare un singolo estratto dall’album strutturandone l’uscita in maniera ‘artificiale’, ovvero costruendo una promozione ex novo solo per il mercato tedesco. Se mancano questi presupposti, è generalmente sconsigliato investire in promozione in un territorio straniero, perché la spesa non sarà commisurata ai risultati che otterrete.
Individuare e conoscere il territorio target
La scelta del territorio target per la promozione è fondamentale: sconsigliamo di motivarla sulla base di sensazioni (es. “penso che la mia musica possa funzionare in Inghilterra”) e di puntare invece su dati quanto più possibile oggettivi. Ad esempio, è giusto puntare su un territorio se i dati (streaming, follower) dimostrano che c’è interesse da parte del pubblico, se ci sono in programma concerti, tour o partecipazioni a festival, e soprattutto se si pensa di essere in grado di lavorare in quel territorio in maniera continuativa per i prossimi anni, ovvero, se c’è in programma una strategia a lungo termine che accompagni tutto il ciclo di pubblicazione e promozione di un album/ep (è da considerare anche il fattore economico: puntare a territori extra europei è ovviamente molto più costoso). Infatti, fare promozione in un paese e poi tornare a lavorarci solo dopo molti anni farà sì che il lavoro sviluppato in quel territorio riparta quasi da zero, e l’investimento iniziale venga (almeno in parte) vanificato.
È consigliabile inoltre circoscrivere il territorio in cui si vuole fare promozione (es. 1-3 stati al massimo) a meno di non disporre di budget e team molto ampi e organizzati.
Una volta individuato il territorio target è fondamentale informarsi sulle specificità di quel paese e sui media che maggiormente funzionano (es. in un paese le radio universitarie possono essere molto ascoltate e utili ai fini promo, in un altro può essere funzionale organizzare degli in-store, in altri invece concentrarsi sulle riviste cartacee…). Questa ricerca si può fare chiedendo direttamente consiglio agli uffici stampa locali con i quali si intende lavorare (che sicuramente conoscono bene il loro panorama media), o in alternativa a contatti e professionisti musicali in loco, e infine al vostro ufficio di music export. I risultati di questa ricerca vi serviranno per capire come impostare la campagna, e quindi cosa richiedere all’ufficio stampa.
Quanto tempo prima bisogna iniziare ad organizzarsi?
Una volta deciso il territorio dove si vuole lavorare è bene attivarsi dai tre ai sei mesi prima dell’uscita del nuovo materiale e contattare gli uffici stampa con cui si vuole collaborare. In ogni caso, a seconda dei risultati che si vogliono ottenere e dei media sui quali si vuole promuovere il proprio materiale, le tempistiche per contattare gli uffici cambiano. Con un preavviso di 4-6 mesi e una pianificazione condivisa da entrambe le parti (artista/mgmt e pr) che può durare almeno un mese, l’ufficio stampa può lavorare quasi un anno intero su un album e sui rispettivi singoli, organizzando le uscite sui vari media: online, offline e radio. Se si intende intercettare solo i media online, bisogna considerare invece circa due mesi di preavviso. Per la promozione di un tour già confermato e di nuovo materiale (singoli o video), il preavviso con cui contattare i professionisti può scendere anche a un mese. In linea generale, prima contatterete l’ufficio stampa e meglio sarà: non aspettate l’ultimo momento.
Come trovare e contattare l’ufficio stampa?
Il miglior modo per individuare l’ufficio stampa giusto per voi è facendo ricerca, chiedendo consigli a colleghi, individuando le strutture che collaborano con artisti simili a voi (per genere, livello di carriera), chiedere almeno tre preventivi diversi e domandare qual è il loro iter lavorativo per avere un metro di paragone e poter fare una scelta oculata.
Il miglior modo per contattare un ufficio stampa invece è semplice: scrivergli in modo informale, personale e interessato, una mail breve e concisa che faccia capire che li state contattando perché avete visto che hanno lavorato con l’artista X o Y (con cui avete punti in comune – genere – livello), allegando una breve bio e un link da ascoltare.
Come impostare la promozione
Naturalmente il setup ideale per la promozione sarebbe quello che va avanti in maniera prolungata su tutti i canali a disposizione: stampa cartacea, online e radio. Per gli artisti emergenti che stanno pensando di promuovere il primo album/materiale su un nuovo mercato gli uffici stampa consigliano di concentrarsi sull’online e le radio locali: le webzine e le radio universitarie, specialmente, si dimostrano più ricettive nei confronti dei newcomer, anche perché si rivolgono ad un target di ascoltatori giovani che partecipano ai concerti.
Per quanto riguarda le radio in Germania, ad esempio, è interessante sapere che non c’è un sistema nazionale e centralizzato, ma tantissime radio locali che sono ottime per promuovere concerti e nuove uscite (per questo è sempre importante fare ricerca sul paese target prima di pianificare la campagna). Altri canali e contenuti da non sottovalutare sono i canali social dei magazine e la possibilità di fare interviste tramite Facebook Live, Instagram Stories e Tv. Per quanto riguarda le piattaforme streaming e l’inserimento in playlist, è possibile ci siano alcuni uffici stampa che si occupino anche di quello, ma solitamente il compito è del distributore online, che tiene i rapporti con i vari Spotify, Apple Music, Deezer etc (per questo è bene valutare a monte a chi affidare la distribuzione della propria musica online, a prescindere dalle tariffe).
In conclusione, l’impostazione della campagna deve tenere in considerazione le seguenti variabili: budget disponibile, tempistiche di pubblicazione/tour, livello di carriera ed esperienza dell’artista nel territorio, target di ascoltatori, specifiche media del territorio.
Budget: quanto costa una campagna?
Prima di tutto un disclaimer: i prezzi che troverete menzionati in questo paragrafo sono del tutto indicativi, e sono stati raccolti a partire dalle testimonianze fornite dagli uffici stampa inglesi e tedeschi che hanno partecipato al panel di cui all’introduzione dell’articolo. È possibile ovviamente ricevere dei preventivi molto maggiori o molto minori rispetto al range presentato di seguito, a seconda dei paesi, delle aziende e della grandezza della campagna.
In base al tipo e alla quantità del materiale che si vuole promuovere, il budget da allocare cambia. Generalmente non è molto conveniente lavorare all’uscita di un singolo alla volta, piuttosto è meglio programmare la promozione di una serie di singoli che culmineranno poi nella release dell’album. Per una campagna che preceda di almeno sei mesi l’uscita dell’album sui vari canali (online e offline) e il lancio di tre singoli di cui uno da promuovere in radio il costo può aggirarsi intorno ai 4.000-6.000€. Nel caso si voglia comunque andare per gradi e capire il riscontro del pubblico prima di iniziare una vera e propria campagna promozionale, si può iniziare con la promozione di un singolo: solitamente il costo si aggira intorno ai 1.000-2.000€.
Sia per il Regno Unito che per la Germania, gli uffici stampa consigliano agli artisti emergenti di indirizzare la promozione sull’online preventivando una spesa base di 2.000€. Un altro consiglio è quello di non sottovalutare la radio: è ancora uno dei mezzi di promozione più potenti che esistano.
Diversamente, l’artista o il suo team, in base al budget a disposizione, possono concordare con l’ufficio stampa un pacchetto su misura in base ai materiali da promuovere e gli obiettivi che si vorrebbero raggiungere. Fin dalla prima mail è importante essere chiari con l’agenzia riguardo il tipo di risultati che ci si aspetta e viceversa l’agenzia stabilendo dei traguardi possibili o meno. In questo modo si possono evitare delusioni e brutte sorprese.
Materiali da fornire all’ufficio stampa
Generalmente è necessario avere delle foto professionali per la stampa, le canzoni del disco, e un testo descrittivo che spieghi chi è l’artista, com’è la musica, il concetto dietro ad un album. Insomma, qual è la storia che l’ufficio stampa sarà poi incaricato di raccontare. Per il testo, spesso è meglio ingaggiare un giornalista che lo scriva in maniera professionale, specialmente se l’inglese non è la tua lingua madre. È un piccolo investimento, di solito molto modesto, che è sempre meglio prevedere per essere sicuri di avere un biglietto da visita che faccia giustizia all’artista e per assicurarsi che l’ufficio stampa possa lavorare in maniera efficace e costruire in base a quello un comunicato stampa che interessi i giornalisti. Gli uffici stampa di solito non si aspettano di dover provvedere alla stesura del testo, ma in caso si può richiederlo come servizio aggiuntivo rispetto alla campagna.
Il modo migliore per organizzare e trasmettere tutto il materiale è creando una cartella condivisa su Drive, Dropbox o tramite un link Wetransfer senza data di scadenza.
La presenza in loco durante la campagna è necessaria?
Non è strettamente necessario che l’artista sia presente durante la campagna promo nel paese target, ma se si trova in tour nel paese in cui si sta facendo promozione, si cercherà di concentrare tutte le attività (interviste, sessione live) durante quei giorni. Avere l’artista disponibile dal vivo è anche utile per dare una migliore idea della sua personalità e del suo immaginario, che per quanto si possa sforzare, un addetto stampa non potrà riuscire a raccontare in maniera altrettanto efficace. Inoltre è sempre raccomandabile programmare durante la campagna almeno uno o due show nel territorio perché solo suonando dal vivo si può iniziare a costruire una vera fanbase. Se invece l’artista inizia ad avere un po’ di interesse dalla stampa ma non è ancora pronto per un tour, o per qualsiasi motivo non è possibile organizzarne uno, si può sempre chiedere all’ufficio stampa di organizzare uno showcase a cui invitare delle persone chiave dell’industria musicale e della stampa locale.
Misurare l’attività dell’ufficio stampa e i risultati ottenuti
Innanzitutto prima di iniziare a lavorare su un nuovo progetto, bisognerebbe aspettarsi un certo grado di sincerità dall’ufficio stampa riguardo i risultati che l’artista e il suo team si possono aspettare. In questo senso, è del tutto lecito se non necessario domandarlo prima di impostare e far partire la campagna. Ovviamente, è consigliabile diffidare degli uffici stampa che non sono chiari riguardo i risultati verosimilmente ottenibili, o da quelli che promettono da subito grandi risultati. Per questo, sia durante la fase di scelta che in quella di trattativa è consigliabile chiedere all’ufficio stampa di visionare qualche campagna che hanno portato avanti in passato simile a quelle che state progettando, con artisti che sono più o meno del vostro stesso livello. In questo modo potete farvi un’idea concreta dei possibili risultati. Una volta ingaggiato l’ufficio stampa, dovreste chiedere, se non arrivano già spontaneamente, update regolari e il riscontro che si sta ottenendo dalla stampa e dai media, in modo da ricalibrare di volta in volta la strategia. Un segnale positivo è quando il publicist si impegna nel trovare soluzioni creative o fa proposte attive ai media (del tipo “la rivista x ha questa rubrica delle 10 canzoni che gli artisti ascoltano in tour in cui saresti perfetto, prova a scrivere le tue 10 canzoni, fai una playlist e vediamo se la accettano”), invece di inviare semplicemente il comunicato e aspettare le eventuali reazioni.
Guarda il video “Concerti e tour all’estero: muovere i primi passi” registrato durante il Workshop: Impara l’ABC dell’export: